Las estrategias de inbound marketing y marketing de contenidos son hoy en día una de las mejores formas de conectar con nuestras audiencias. Con ello, somos capaces de generar contenido de valor para nuestros usuarios, atrayendo así una cantidad importante de tráfico cualitativo a nuestro site y a su vez mejorando el branding de nuestra marca o empresa.
Y por supuesto, esto tiene una gran repercusión en cuanto al tráfico orgánico y a las conversiones recibidas en nuestra página web. No obstante, a la hora de hacer este tipo de estrategias en muchos casos se suele empezar la casa por el tejado, como se suele decir. ¡Y esto no debe ser así!
Para que nuestras estrategias de posicionamiento SEO mediante contenidos funcionen, debemos tener claro en todo momento a quién estamos dirigiendo nuestra comunicación, y en qué fase se encuentran respecto al momento de compra o adquisición de nuestro producto o servicio.
Es aquí donde entra en juego el tema principal de hoy. Desde Digital Growth, agencia de SEO en Barcelona, vamos a hablarte sobre la creación de contenidos SEO en función de la fase en la que se encuentra tu usuario dentro del embudo de conversión.
¿Qué es el embudo de conversión y por qué es importante tenerlo en cuenta en nuestras estrategias de contenido SEO?
El embudo o funnel de conversión es un término que se utiliza muy amenudo en el marketing digital y que está relacionado de forma directa con los objetivos que se tienen a la hora de llevar a cabo una estrategia digital. Ya sea una tienda online, un site relacionado con servicios o bien un blog.
Este funnel de conversión define las diferentes fases o etapas en las que se puede encontrar cualquiera de los visitantes que llegan a nuestro site hasta el momento en el que realizan la acción esperada (puede ser venta, consecución de un lead, llamada, etc).
Cada usuario o potencial cliente pasa por un proceso de transformación desde el momento en el que detecta una necesidad o dolor hasta el momento en el que finalmente realiza una compra. Este proceso se puede dividir en 4 fases, identificadas con las sílabas AIDA. (Awareness/Consciencia, Investigation/Consideración, Decision/Decisión y Action/Acción).
- Awareness (Darse cuenta): En este punto, el usuario se encuentra en la fase más lejana a la conversión. Es en este punto que el usuario detecta una motivación o preocupación, y decide realizar una búsqueda sobre ello. Teniendo la máxima información sobre nuestro Buyer Persona, podremos detectar qué tipo de motivaciones o preocupaciones puede presentar en esta primera fase y cómo podemos dar respuesta a ello.
- Investigation (Consideración): Llegados a este punto, el usuario ya ha detectado su problema o motivación y está buscando opciones que le ayuden a resolver su dolor. Es aquí donde podemos hacer ver al usuario que nuestro producto es una posible vía para solucionarlo.
- Decision (Decisión): El consumidor está valorando las distintas opciones que encuentra en el mercado. En este punto entra en juego tanto precios, como productos sustitutivos, alternativas… El usuario ya ha detectado su pain y tiene identificadas las posibles soluciones, ahora compara entre todas ellas para tomar una decisión final.
- Action (Acción): En la última fase del funnel solo queda convencer al usuario de que nuestra opción es la más conveniente. Para ello podemos usar tanto pruebas gratuitas, como descuentos exclusivos, promociones… La finalidad es llamar la atención del usuario y adaptarse a su situación.
Sin embargo, llevando esto a la práctica en las estrategias de contenido SEO, debemos hacer foco principalmente en las 3 primeras fases, ya que son las propias del proceso de captación de usuarios desde el momento que detectan una necesidad hasta el momento en el que deciden realizar una búsqueda con intención comercial. La última fase, relacionada con pruebas, descuentos y promociones no entraría en la estrategia de contenidos sino que formaría parte de la estrategia global de marketing de la empresa.
¡Llegó el momento de planificar nuestra estrategia SEO en función del embudo de conversión!
Ahora ya sabemos qué es exactamente el embudo de conversión y qué fases hay dentro de este. ¿Y cómo va a ayudar esto a nuestra estrategia de contenidos? Bien, lo primero que debemos hacer es identificar las diferentes tipologías temáticas que pueden estar dentro de nuestra estrategia. Para entender este punto vamos a poner un caso práctico:
Imagina que tienes un site en el que vendes viajes al Caribe. Veamos paso a paso cómo vamos a estructurar nuestra estrategia.
1. Identifica tus tipologías de producto
Este es el paso, a priori, más sencillo de todos. Primero, será interesante que identifiques las tipologías de producto a las que quieres apoyar: Al ser un site que vende viajes únicamente al Caribe, vamos a identificar las diferentes tipologías en función de los diferentes destinos a los que ofrecemos paquetes de viaje. Vendemos viajes a México, República Dominicana y Cuba, por lo tanto, estas serán las 3 tipologías de producto principales.
2. Identifica las tipologías temáticas
Una vez ya tenemos identificadas las tipologías de producto, vamos a definir qué tipologías temáticas pueden haber dentro de cada tipología de producto. En este caso, al ser todo viajes puede coincidir que una tipología temática encaja con varias tipologías de producto, pero esto puede ser diferente si tenemos un site o una tienda online que ofrece diferentes tipologías de producto, como puede ser moda y calzado.
En este punto debemos buscar agrupaciones de temas que nos sirvan como INSIGHTS para luego buscar temáticas y palabras clave a las que atacar.
¡ATENCIÓN! No debemos centrarnos en palabras clave o títulos para nuestros contenidos (esto vendrá más adelante). Sino que debemos definir grandes grupos que nos sirvan para visualizar y agrupar de forma rápida los temas que vamos a incorporar a nuestra estrategia de contenidos.
Algunos ejemplos para este caso serían: “Destinos para viajes, playas, puntos de interés, excursiones, cultura viajera, festivales o actualidad”.
| Destinos para viajes | Excursiones |
| Playas | Festivales |
| Puntos de interés | Actualidad |
| Cultura viajera | Arte Urbano |
| Fotografía | Redes Sociales |
Como ves, en ningún momento estamos haciendo referencia a temáticas concretas, palabras clave o volúmenes de búsqueda. ¡Para este punto no es necesario que utilicemos ni siquiera ninguna herramienta! Lo más recomendable es que entre varias personas del equipo se haga una lluvia de ideas con las diferentes tipologías temáticas que se considere que pueden interesar al público objetivo. ¡Es por eso por lo que es muy importante que conozcas bien a tu audiencia!
Para hacer una estrategia de contenidos que atraiga a tu público, debes tener claro a quién te estás dirigiendo y cuáles son sus gustos, preocupaciones, motivaciones, etc.
Lo ideal sería que para cada tipología de producto tengamos identificadas como mínimo 5 o 6 tipologías temáticas, para así poder tener una visión más amplia y largoplacista de cuál es nuestra estrategia y asegurarnos que esta está apoyando de la misma forma a todos nuestros productos o servicios.
3. Clasifica las tipologías temáticas en función del embudo de conversión y busca temáticas y palabras clave acorde con ello.
Ahora ya hemos identificado las tipologías temáticas, por lo tanto, el siguiente paso será como podemos encajar estas tipologías en función de las distintas fases del funnel de conversión. ¡Esto puede parecer complicado, pero es muy simple!
Recuerda que hemos hablado anteriormente que el embudo de conversión tiene 4 fases (3 en nuestra estrategia de captación), es por eso por lo que debemos pensar cómo conectar con los usuarios que se encuentran en las diferentes fases respecto a la conversión o compra. Vayamos con un ejemplo práctico.
Empecemos con la tipología temática: “Destinos para viaje”. Dentro de esta tipología, como es obvio, vamos a hablar de todo lo que tenga que ver con destinos para viajar. Teniendo en cuenta el funnel de venta y tu público objetivo, tienes qué pensar qué motivaciones o preocupaciones puede tener tu usuario antes de decidir que quiere viajar al Caribe.
Ejemplos de temáticas para fase Awareness
Dentro de la primera fase (Awareness), vamos a pensar en temáticas que estén relacionadas con nuestras tipologías temáticas y tipología de producto pero que estén lejos de mostrar una intención directa de convertir con nuestros servicios, es decir, de comprar un viaje al Caribe.
Algunos ejemplos dentro de esto serían los siguientes:
- ¿Cuáles son los mejores destinos para viajar en pareja?
- ¿A qué sitios puedo viajar en verano?
- ¿Dónde viajar con amigos?
- Ideas para viajar en San Valentín
- Destinos paradisíacos más bonitos del mundo
Como podemos ver, estamos proponiendo temáticas que están relacionadas con nuestros productos y que están dentro de la tipología temática que hemos planificado inicialmente. No obstante, estamos proponiendo contenidos para una fase temprana en la que el usuario aún no sabe que quiere ir al Caribe, pero tiene una motivación que le hace realizar una búsqueda que relacionada con viajar y que tiene ciertas características compartidas con nuestro servicio: Sitios románticos, viajes veraniegos, destinos paradisíacos de playa, etc.
Ejemplos de temáticas para fase Consideración
Dentro de la segunda fase (Consideración), el usuario ya ha detectado cuál es su motivación o problema que quiere cubrir y está buscando diferentes soluciones para resolverlo. En esta fase ya se muestra cierto interés directo en nuestras tipologías de producto.
Algunos ejemplos dentro de esto serían los siguientes:
- Mejores lugares del Caribe para viajar con amigos
- Lugares más románticos de México
- ¿Cancún o Riviera Maya? Qué destino es mejor
- ¿Cuál es el mejor destino turístico del Caribe?
- ¿Cuánto cuesta viajar al Caribe?
En esta fase, debemos hablar de conceptos relacionados directamente con nuestro producto. Podemos hacer comparativas, en este caso de destinos, hablar de precios, de ventajas de adquisición del mismo, de puntos de interés del propio destino, etc. Aquí el usuario ya sabe que quiere viajar a un destino relacionado con el Caribe, y está valorando e informándose de las distintas opciones existentes para satisfacer esta necesidad.
Ejemplos de temáticas para fase de Decisión
En esta tercera fase, el usuario ya tiene claro qué es lo que quiere y cómo puede satisfacer sus necesidades. Ya sabe que quiere hacer un viaje de ciertas características y a un cierto destino, por lo que está comparando entre distintas opciones, teniendo en cuenta precios, servicios adicionales, etc. Las búsquedas en esta fase presentan intención de compra.
Algunos ejemplos dentro de esto serían los siguientes:
- Viaje con todo incluido al Caribe
- Viaje con todo incluido a México
- Viaje + Hotel al Caribe
- Viaje + Hotel a México
- Viaje al caribe de lujo
- Viaje a México de lujo
Como hemos podido ver en los ejemplos puestos anteriormente, se trataban de contenidos con cierto comportamiento informacional. Para esos contenidos (Fase 1 y 2) lo más recomendable es que se trabaje mediante una tipología de formato BLOG.
No obstante, en esta última fase vamos a centrarnos más en páginas de conversión, como pueden ser las CATEGORÍAS de un site o sus productos directamente. ¡Es importante definir en qué formato se van a trabajar cada tipo de contenidos!
Aquí podemos ver de forma visual y sencilla como serían los contenidos en función de cada tipología temática y fase del embudo de conversión.
| Destinos para viajes | ||
| Awareness | Consideración | Decisión |
| ¿Cuáles son los mejores destinos para viajar en pareja? | Lugares más románticos de México | Viaje en pareja al Caribe |
| Ideas para viajar en San Valentín | Destinos más bonitos del Caribe para viajar con pareja | Viaje para dos al Caribe con todo incluido |
¡Teniendo claro cuáles son tus tipologías temáticas, de producto y el funnel de conversión podrás hacer una estrategia mucho más eficaz para conectar con tu audiencia en todas las fases! Haz esto a la hora de planificar tus contenidos y podrás tener una visión mucho más estratégica del trabajo que vas a realizar.
Además, para organizar tu estrategia de contenidos de forma más visual, te recomendamos que organices toda tu estrategia en Excel o con Google Spreadsheets. Por un lado, puedes tener tus pestañas mensuales, donde definas qué contenidos vas a trabajar cada mes, con las fechas que vas a publicar y las palabras clave a las cuáles quieres atacar. Por otro lado, a raíz de lo que hemos comentado, puedes tener clasificados todos los contenidos que has trabajado en función de la fase, tipología temática, tipología de producto. De esta manera, aplicando un simple filtro podrás tener un control detallado de todo el contenido que has generado según cada criterio.
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¡Mide y vencerás! Ese es nuestro lema
Y ahora que tienes los contenidos divididos por fases, podrás medirlos cada uno como se merecen. ¿Y eso que significa? Pues que deberás establecer indicadores realistas para cada tipo de contenido.
Es irreal que midas los contenidos que están en la fase 1 (Awareness) con conversiones/compras. Deberás establecer los KPI’s propios para esta primera fase, y tener claro que éstos contenidos van a ir enfocados a otro tipo de métricas más afines al branding o al tráfico SEO y no tanto a las conversiones.
Los contenidos que estén en fase 2 o fase 3 tendrán más posibilidades de convertir que los contenidos que están en fase 1. Pero eso no significa que unos sean mejores que otros, simplemente que tienen diferente objetivo. ¡Esa es la esencia de nuestra estrategia de contenidos!
¿Quieres que te expliquemos con más detalle como medir el impacto de tus contenidos en función de la fase en la que se encuentren? Déjalo en los comentarios y preparemos un post sobre ello para más adelante. ¡Suscríbete a blog de marketing digital para estar al día de más contenidos como este!
