Son muchos los factores que debemos tener en cuenta a la hora de definir nuestra estrategia de contenidos. Estos juegan un papel fundamental ya que van a ser los actores principales, los responsables de conseguir que la audiencia conecte con la marca e interactúe con ella. Hace poco os hablábamos sobre la importancia que tiene generar contenido de valor para cada una de las fases del embudo de conversión. En este artículo, sin embargo, nos vamos a centrar en cómo podemos mejorar los contenidos ya existentes en el site y extraer conclusiones que nos ayuden en la creación de nuevos contenidos.
Por eso, uno de los recursos esenciales dentro del departamento es la realización de una auditoría de contenidos porque son una excelente guía para planificar e implementar una hoja de ruta clara y ayudarnos a la ceración de contenido futuro. Asimismo, nos ayudarán a detectar posibles errores que pueden estar afectando directamente a los contenidos ya existentes e implementar mejoras para que los usuarios encuentren una página web sin errores y de fácil navegación. Sin más dilación, te dejamos cuatro puntos fuertes por los que debes considerar la realización de una auditoría de contenidos en tu página web:
- Estructurar tu estrategia con información basada en datos sobre el rendimiento de tus contenidos. Te ayudará a tomar decisiones centradas en los hechos o limitados a ellos, y no en lo teórico o imaginario.
- Identificar áreas para la reutilización o actualización de contenidos donde los números son más bajos de lo deseado.
- Comprender un poquito más sobre lo que le gusta y lo que no le gusta a la audiencia.
- Identificar entidades o tipologías de contenidos por las que los buscadores nos posicionan mejor.
Sabemos que puede ser algo abrumador, no es sencillo recopilar toda la información útil, ordenarla y escoger solo aquella que necesitamos para extraer las conclusiones que definirán una línea de acción clara acorde con las necesidades del cliente. Por este motivo, desde Digital Growth hemos diseñado una serie de puntos a seguir que nos facilitan esta tarea, un recurso muy útil, que te guiará en todo momento a lo largo del proceso.
MARCAR LOS OBJETIVOS Y LAS AREAS DE LA PÁGINA WEB
Para empezar, uno de los pasos más importantes será tener una idea clara de las áreas de la web que queremos auditar. Para esta tarea, resulta de gran ayuda realizarse una serie de preguntas:
- ¿Será una auditoría de contenido completa que incluye todas las páginas y contenido?
- ¿Será una auditoría parcial de contenido que sólo cubre tipologías predefinidas?
- ¿Es la primera auditoría de contenidos que se realiza en el site?
- ¿Deseas centrarte en algún tipo de canal en concreto (Tráfico SEO, Discover, Global, …)
La utilidad de esto es hacer un primer filtrado y definir los objetivos que nos proponemos revisar con esta acción. Es cierto que hay implementaciones que son comunes a cualquier tipología de página, pero también hay muchas otras que variarán dependiendo de estas. Por ejemplo, supongamos que queremos revisar solamente el contenido en las fichas de productos del sitio web en cuestión, entonces sabremos que deberemos poner especial atención a aspectos específicos como marcado de datos estructurados para productos, buenas imágenes de productos, contenido específico, etc. Otra casuística podría ser centrarnos en el blog, entonces nuestro punto de mira deberá centrarse en otros aspectos como una buena estructura de H’s o que el contenido contenga llamadas a la acción.
Por otro lado, nuestros objetivos pueden variar según el tipo de canal que da origen al tráfico. Si nos queremos centrar en una optimización de contenidos enfocados a la captación de tráfico orgánico habrá premisas que serán diferentes a si nuestro objetivo es identificar temáticas relevantes en la sección Discover.
No obstante, antes de entrar en materia debemos presentar una lista de comprobaciones que nos servirá como guía para desarrollar todos los puntos que debemos detectar:
CATALOGAR LOS CONTENIDOS Y OBSERVAR EL TRÁFICO EN GOOGLE ANALYTICS
En un segundo paso, hay que poner en valor el tráfico de la web y como se está distribuyendo en los diferentes contenidos. Un gran consejo, es segmentar las url’s según la tipología de página, esto es vital para identificar rápidamente si hay tipologías de página que están funcionando mejor que otras, y en este sentido, centrarnos en los puntos flacos que debemos mejorar. Francamente, esto puede parecer un paso algo tedioso pero su utilidad es inmensurable.
A continuación, a modo de checklist, dejamos una serie de cuestiones que nos ayudaran a extraer las conclusiones que necesitamos:
- ¿Cuál es la situación de estos X en los últimos 3 meses?
- ¿Qué contenidos tienen un número bajo de sesiones en el último año?
- ¿Qué contenidos tienen un mayor número de sesiones en último año?
- ¿Se detectan estacionalidades en alguno de los contenidos?
- ¿Las variaciones son comunes en todos los canales?
- ¿Qué contenidos se deben eliminar, optimizar o aprovechar en otras páginas?
Te preguntaras como obtenemos las respuestas a todas estas preguntas, pues definitivamente, la manera más sencilla y visual que conocemos es realizando un informe en Data Studio.
En este informe podremos detectar rápidamente los contenidos que han disminuido el tráfico últimamente y poder mirarlos con lupa para identificar si esa disminución es algo habitual para esa época del año, o por el contrario, se trata de algo inusual y debemos revisar más al detalle las causas de esa bajada de tráfico.
PASO A PASO DETECTAR CONTENIDOS QUE NO TIENEN TRÁFICO
1.Identificar los contenidos que actualmente están menguando respecto al periodo anterior que nos propongamos comparar:
En una tabla como esta podemos identificar de manera rápida aquellos contenidos que están disminuyendo, para posteriormente pasar al siguiente paso que es identificar las razones de esta bajada.
2. Mediante un filtro interactivo podemos seleccionar el contenido que veamos que tiene un tráfico a la baja y podemos visualizar en un gráfico temporal su evolución para compararlo con el comportamiento del año pasado.
En este caso, vemos que la url seleccionada se encuentra con valores muy alejados a los que tenía el año pasado. De esta manera, hemos detectado un contenido en el que podemos tener un margen de mejora, por eso debemos seguir investigando para detectar donde podemos mejorar para potenciarlo. En el apartado 3 y 4 se profundizará en las prácticas que nos pueden ayudar en ese sentido.
3. Gracias a los filtros podemos ver el comportamiento para una tipología en concreto o para un canal determinado, esto nos va a ayudar a identificar patrones según estos segmentos:
Por ejemplo, podemos filtrar para ver, exclusivamente, el comportamiento de las fichas de producto a nivel orgánico y tener una visión clara sobre este tipo de páginas en concreto.
DISEÑO DE DASHBOARD
El diseño de este informe es muy libre, dependiendo de los gustos de cada persona. En nuestro caso nos gusta situar un gráfico de líneas en la parte superior donde se puede ver la evolución del contenido a lo largo de este año, comparado con las métricas del año pasado. Por otro lado, y lo que es realmente interesante, es que mediante la tabla inferior puedes identificar rápidamente aquellos contenidos que están disminuyendo el tráfico en el último periodo (lo puedes ajustar mediante el filtro de periodo) y seleccionarlos unitariamente para que en el gráfico de líneas se vean las métricas específicas de esa url.
¿Qué conseguimos con esto? Nos cercioramos rápidamente de si el contenido es estacional, si anteriormente había tenido cifras de tráfico mucho más elevadas que las actuales, entre otras cosas. Este primer análisis nos arrojará luz sobre que contenidos debemos priorizar para, en un segundo paso, hacer una investigación más exhaustiva que detecte los cambios concretos que están haciendo que el tráfico de la página este menguando.
ANALIZAR LOS DATOS QUE NOS OFRECE GOOGLE SEARCH CONSOLE
Una vez que hemos detectado el origen de las principales perdidas de tráfico, nos toca profundizar para encontrar una causa que nos ofrezca respuesta. Para esto, podemos analizar la evolución por url respecto a: impresiones, clics, CTR y posición. A la par, que podremos ver al detalle cuales son las palabras clave por las que está posicionando dicha url.
Segmentar por palabras clave de marca y no marca
Esta diferenciación nos ayudará a detectar si las fluctuaciones de tráfico proceden por una variación de las palabras clave de marca. Dependiendo de nuestra estrategia nos interesara poner en valor una cosa u otra.
Variación del CTR de la url
Una primera observación que suele ser bastante interesante es fijarnos en la variación que ha sufrido la url a nivel de CTR, un síntoma bastante frecuente es observar como las impresiones se mantienen, pero los clics bajan, esto suele ser debido a una variación de la posición media de las palabras clave que están aportando tráfico. Darse cuenta de este tipo de cambios es crucial para la toma de decisiones.
- ¿Hay perdidas significativas en la posición media respecto al año anterior? ¿En que contenidos?
- ¿Qué contenidos tienen menor CTR?
- ¿Las variaciones son comunes en todos los dispositivos? ¿O solo en un dispositivo en concreto?
ANALIZAR LOS DATOS QUE NOS OFRECE SCREAMING FROG
Por último, pero no menos importante es realizar una revisión exhaustiva de aquellos aspectos on-page que puedan ser fruto de penalizaciones por parte de los buscadores. No hace falta comentar sobre la importancia de tener un buen enlazado interno o externo o tener bien trabajados los metadatos de cada url por nombrar solo algunos aspectos. A continuación, dejamos una serie de preguntas que te llevarán de la mano para asegúrate de que los contenidos están en un buen estado de salud:
¿Existe contenido con un número bajo de palabras? ¿De qué tipo de contenido se trata?
La métrica de número de palabras de los contenidos es útil para detectar si hay coincidencia en ese sentido con las páginas que menos tráfico están aportando. Es decir, podemos identificar patrones de tráfico en relación con el volumen de palabras que hay.
Estructuración del contenido a nivel de H’s
La utilidad de esta comprobación es identificar que todos los contenidos contengan una buena estructura de títulos. Lo ideal es que cada contenido tenga un H1 donde se nombre la palabra clave, y es aconsejable que contenga varios H2 para que quede bien organizado. Con Screaming Frog podemos extraer todos los H’s de las url que nos interesen e identificar aquellas que tienen más de un H1 o por el contrario que no tengan ninguno.
Los metadatos son completos y cumplen con los estándares editoriales de SEO?
Identificar si existen url’s carentes de metadescription y metatitle o que la tienen, pero se exceden del largo apropiado para que se muestre correctamente en la SERP. Además, es aconsejable, que el metatitle contenga la palabra clave y con una tabla como esta podremos visualizar de una manera sencilla que todos los titles corresponden con la palabra clave que se trabaja en el contenido.
¿Existe contenido duplicado?
La canibalización puede ser un serio problema porque se puede dar el caso que dos páginas de un mismo site estén compitiendo entre ellas, en estos casos, lo que tiene más sentido es fusionar los dos contenidos, manteniendo la url que más tráfico este trayendo.
Desde Screaming Frog podemos detectar si un contenido está siendo duplicado configurando el crawleo de contenido duplicado:
¿El contenido persigue un objetivo claro y contiene una llamada a la acción (CTA)?
Es importante tener claro cuál es el objetivo de los contenidos para cada tipología de página. Suele ser bastante habitual, que en los contenidos del tipo blog se integren llamadas a la acción (CTA) en forma de botón o formularios. De hecho, es algo muy importante para que el contenido informacional gane relevancia en la estrategia conjunta del negocio.
En este caso, una forma sencilla de auditar si las url contienen dicho CTA es utilizando el modo de extracción personalizada de Screaming Frog para obtener una lista de url’s con una variable que nos extraiga los elementos que le digamos.
¿Existen datos estructurados en los contenidos? ¿Hay algún error?
Los datos estructurados son un básico para la estrategia de contenidos de cualquier página web, ya que gracias a ellos vamos a proporcionar información y contexto a los motores de búsqueda sobre el tipo de contenido que estamos ofreciendo.
Existen muchas alternativas para comprobar el estado de una url en este sentido, aunque una opción de hacerlo masivamente cuando tienes miles de url’s que comprobar es sin duda Screaming Frog, para ello tienes que indicar en la configuración del spider que extraiga los datos estructurados:
CONCLUSIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LAS TAREAS
Por último, el tramo final de la auditoría será establecer una lista de tareas según las debilidades detectadas. En este punto, es de especial importancia valorar aquellas implementaciones que creamos que van a tener más impacto en el site para darles prioridad.
Aunque nos ayudemos de las herramientas, el sentido común y las comprobaciones manuales van a construir los cimientos de nuestra estrategia.
