Cambio normativo de cookies 2024
El año 2024 ha venido plagado de cambios en el contexto de las cookies y uno de ellos de aplicación al inicio de enero 2024, concretamente el 11 de enero, fecha de entrada en vigor de la nueva guía de cookies que publicaba la AEPD. Pasado el mes de enero analizamos los cambios, y las alternativas que tenemos para no perder medición, así como el grado de aplicación que tiene.
Los cambios responden a la necesidad de aumentar el control sobre la privacidad de los usuarios, facilitándoles la interpretación y gestión de los consentimientos, y, por otro lado, en este caso para los gestores, ofreciendo alternativas al rechazo de las cookies sin que ello suponga una penalización de los objetivos comerciales.
¿Qué cambios incorpora la ley de cookies 2024?
Los tres principales cambios que incorpora la nueva ley de cookies 2024, guardan relación, como avanzábamos con un cambio que principalmente pretende ofrecer al usuario un interpretación y gestión de su consentimiento más fácil, menos enrevesada, pero a la par para que esto no penalice en demasía a los gestores de contenido, como consecuencia de lo anterior, ofrece la posibilidad de enriquecer la opción de rechazo con otras alternativas que no existían hasta ahora.
Botón rechazar a primer nivel
La principal novedad cookies 2024 y que tiene como consecuencia algunos de los otros cambios es la disposición del botón rechazar las cookies. Hasta ahora, la norma indicaba que se debía informar de las cookies que se van almacenar en el dispositivo del usuario, categorizarlas y poder gestionar su consentimiento, posibilitando el rechazo, pero sin especificar cómo debía producirse.
Con la nueva nueva norma, el botón rechazar debe estar a primer nivel del banner de cookies, ofreciendo al usuario la posibilidad de rechazarlas igual que puede aceptarlas. De esta forma, se evitan los entresijos en los que al usuario se les podría hacer llegar, en determinados banners, haciendo tediosa y compleja la forma por la que rechazar las cookies de seguimiento.
Rechazar cookies y suscribirse o registrarse
No cabe duda que el establecer el botón de rechazar a primer nivel va a aumentar el ratio de rechazo de cookies que había hasta ahora al tener el usuario el botón totalmente accesible, y la AEPD sabedora de esto ha generado una nueva modalidad asociada al rechazo.
Muchos de los sitios web viven de la publicidad que sirven asociada a sus contenidos y, hasta este momento, las cookies son las principales alidadas para conseguir hacerles tracking a los usuarios y personalizar los anuncios posteriores a una visita o una interacción con algún espacio publicitario o contenido consumido.
Esta es justamente la razón por la que la normativa de cookies 2024 establece que, asociado al rechazo del consentimiento de cookies, se pueda establecer un beneficio adicional para el propietario del sitio como puede ser la suscripción al sitio, de forma que el usuario percibe el beneficio de no ver publicidad y, por tanto, no tener rastreo de cookies, y el propietario del sitio web obtiene los datos de contacto del visitante.
Esta fórmula ya ha comenzado a usar infinidad de medios de comunicación, que son los más afines a esta modalidad, ofreciendo mayoritariamente la opción de suscribirse asociada a la opción rechazar, de forma que el sitio monetiza la adquisición del usuario con el precio de la suscripción que sería lo equivalente a lo que obtendría por vender sus datos y comportamiento a los anunciantes de los que sirve publicidad.
Pero esta no ha sido la única opción de configuración posible de asociar acciones al botón rechazar cookies, ya que también se ha contemplado por algunos sitios la opción de registrarse, como medio de obtener los datos del usuario como moneda de cambio para no vender sus datos de comportamiento a un tercero, y es que, aquí aplica la máxima de que cuando algo es gratuito es que el producto eres tú, algo que parecía haberse olvidado en la era actual en la que los datos personales son la moneda de cambio del consumo del contenido.
Definición de la personalización
La tercera novedad destacada de la normativa de cookies 2024 es la definición de las cookies de personalización, ya que este término se había empleado con fines publicitarios en lugar de hacerse con los verdaderos fines con los que la AEPD los había definido y que ahora ha puntualizado con claridad.
El consentimiento de personalizado hace referencia por tanto a aquellas cookies que sin ser obligatorias, funcionales o de seguridad, guardan relación con algunos elementos funcionales del sitio web como puede ser:
- Elección del idioma.
- Elección de moneda.
- Elección de accesos directos.
- Configuración de colores u otros aspectos visuales o funcionales.
- Etc.
Consent mode v2, ¿cómo medir más?
Ante toda esta situación, ¿qué está haciendo Google para seguir midiendo sitios web y ofreciendo información a sus anunciantes? Actualizar el modo consentimiento a la segunda versión.
Google sacó hace más de dos años el modo consentimiento, justo cuando las normativa europea en cuanto a las cookies se hacía cada vez más rígida y había que buscar elementos alternativos de medición y sobre todo para dar respuesta a la coyuntura actual en la que los datos podrían tenerse que almacenar en Europa en lugar de ser enviados a USA, lo cual generó la salida de GA4 como solución analítica preparada para poder vehicular la información hacia unas regiones u otras. No nos olvidemos que fue una de las principales causas por las que GA4 vino a nosotros de forma tan abrupta y precipitada.
¿Qué es el modo consentimiento?
El modo consentimiento es la forma legal en la que Google puede medir de forma anónima sin guardar cookies a los usuarios aunque estos no se pronuncien sobre el banner de cookies o aunque lo rechacen. El funcionamiento consiste en almacenar los hits de eventos enviados a GA4 de forma anónima sin tener asociado el identificador de usuario, generando así una volumen de información que hasta ahora, si se tenía configurado el banner de forma estricta de bloque de scripts de medición, no se podría obtener ninguna información.
¿Cómo funciona el modo consentimiento?
Como decíamos, GA4 a través de GTM, almacena la información de los hits de los eventos recibidos de forma anónima, es decir, sin tener asociado el identificador de usuario y por tanto, no utiliza cookie de rastreo alguna para seguir a dicho usuario.
Posteriormente, con esta información anónima recabada la procesa en lo que en GA4 se llama modelado de datos para estimar a cuántos usuarios equivalen esos hits de eventos recibidos en GA4, utilizando como patrón a aquellos que sí han aceptado para tener el reparto y estimación de las sesiones.
Los datos de que disponemos desde que el consent mode está activo es que se pueden llegar a estimar hasta un 30% de los datos perdidos por falta de consentimiento con una gran fiabilidad, aunque, todo hay que decirlo, requiere de algunos elementos para su correcto funcionamiento:
- Volumen elevado de datos.
- Bastante recorrido para tener sólidas inercias.
- Estabilidad en los datos, los cambios y fluctuaciones en los canales son enemigos de la modelización.
¿Qué novedades incorpora el consent mode v2? ¿Diferencias con el v1?
El modo consentimiento v2 es la respuesta a los cambios que la AEPD ha puesto en vigor el pasado mes de enero 2024, aunque es un cambio que ya tiene activo desde noviembre 2023, es ahora en marzo 2024 cuando lo hace obligatorio para todas las instalaciones de Google (GA4 o GAds) en las que se estuviera usando el modo consentimiento v1.
Con el consent mode v1 recogía el consentimiento de los usuarios para las etiquetas de google en dos tipos de consentimiento:
- ad_storage: es el consentimiento de marketing, de perfilado de usuarios, el que está asociado a Google Ads.
- analytics_storage: es el consentimiento de analítica, de performance y medición del sitio.
El consent mode v2 añade más detalle al consentimiento estableciendo dos tipos de consentimientos adicionales a ad_storage:
- ad_user_data: es el consentimiento para indicar si se pueden usar los datos de los usuarios recabados en el sitio, como cuando se rellenar un formulario de contacto o de compra.
- ad_personalization: es el consentimiento para indicar si se permite la personalización de anuncios de display en accioens de remarketing.
Adicionalmente, se recogen otros consentimientos que no son los necesarios para las etiquetas de Google como son personalization_storage, que ya hemos comentado anteriormente que han adquirido protagonismo en esta versión 2024 y las estrictamente necesarias functionality_storage y security_storage.
First-party cookies (cookies propias) vs Third-party cookies (cookies de terceros)
Por último, no podemos hablar de cookies sin entrar en los términos de cookies propias (first-party cookies) y cookies de terceros (third-party cookies) dada la criticidad que esta consideración tiene para la medición en cuanto al bloqueo y a su consideración de esenciales.
El modo consentimiento recupera una gran parte de la información que los consentimientos del banner de cookie le impiden a GA4 obtener en su totalidad, pero hay en torno a entre un 10% y un 5% que se pierde debido a los bloqueos parte de dispositivos iOS (Apple en general), extensiones de navegador que bloquean los scripts de Analytics e incluso firewalls.
Aquí es donde entra en juego el convertir las third-party cookies en first-party cookies mediante el etiquetado del lado servidor o server side tagging de forma que la analítica siempre sea medida e interpretada como un servicio más del dominio principal en el que esté alojado el contenido de la web.
¿Qué hay que hacer con la configuración de cookies?
Como ves hay alternativas a este escenario de bloqueo de medición y somos agencia gtm especialidada en la implementación del modo consentimiento y server side tagging, por lo que recomendamos las siguientes acciones en función de cuál sea tu escenario:
- Configura el modo consentimiento si aún no lo tienes, bien porque tienes una configuración restrictiva y, por tanto, estás perdiendo información, bien porque el banner de cookies lo tienes mal configurado y se están guardando cookies sin el consentimiento o no se está respetando el botón rechazar.
- Actualiza el banner de cookies para recoger los consentimientos tal y como establece la norma e intégralo con GTM para hacer correr el modo consentimiento.
- Actualiza los consentimientos según directrices de Google, para que tanto el consentimiento por defecto como la actualización de consentimiento sean homogéneos y no haya discrepancias ni pérdida de datos de conversiones por malas configuraciones.
